“Los especialistas en marketing de fidelización tendrán más éxito si buscan nuevas oportunidades de interacción con los clientes potenciales y existentes, y se dedican a entablar una relación con ellos en cada etapa del ciclo de vida”. (Forrester)
Las marcas de éxito aplican, cada vez más, estrategias de marketing de fidelización a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Lo hacen para aumentar la implicación de los consumidores, para fortalecer su relación con ellos y para aumentar el valor que estos perciben de su programa de fidelidad. En redk hemos elaborado una guía práctica para entablar relaciones duraderas con los clientes.
Forrester ha diseñado un marco de trabajo que divide el ciclo de vida del cliente en siete etapas. Está pensado para que las empresas dejen a un lado las transacciones intermitentes y se centren en tener una buena relación con los clientes en cada una de las fases. A continuación, te contamos lo que tienes que hacer en cada una.
1. Descubrimiento: atraer e involucrar a clientes potenciales
En esta etapa inicial es importante hacer promoción de tu programa de fidelización. Es lo que hace el gigante de los supermercados Tesco, que anuncia su programa de recompensas Clubcard en un espacio destacado de su página web. Este programa está considerado, según una encuesta reciente, y para el 65 % de los consumidores, como el programa de fidelización más atractivo de Gran Bretaña. Por otro lado, es esencial comunicar claramente los valores de tu marca: en 2021, una encuesta en el Reino Unido mostró que el 82 % de los clientes tenían más probabilidades de ser leales a una marca cuyos valores se alineasen con los suyos.
2. Evaluación: simplificar la toma de decisiones
Para ayudar a los clientes potenciales, puedes utilizar herramientas como cuestionarios, guías detalladas de tallas de ropa o comparadores de productos. Estas te permiten, además, recopilar información con la que luego puedes proponerles ofertas más relevantes y personalizadas. Por ejemplo, los supermercados y restaurantes pueden preguntar a los nuevos miembros de los programas de fidelización por sus preferencias, sus intolerancias o su interés por opciones vegetarianas y veganas.
Según Forrester, el 64 % de los adultos estadounidenses compara varios productos online antes de hacer una compra, mientras que el 38 % de ellos asegura sentirse abrumado cuando tiene demasiadas opciones.
3. Compromiso: superar las inquietudes y dudas de los clientes
Esta fase es crítica, pues una mala experiencia del cliente durante la primera compra puede suponer la pérdida de ese consumidor para siempre. Procura que el proceso de pago sea lo más fluido y rápido posible: ofrece métodos de pago que los clientes ya conozcan y dales distintas opciones, como la de “comprar ahora, pagar después”. Preséntales los programas de fidelización a tus clientes en momentos clave del proceso, y permite la opción de inscribirse con un solo clic. Dar incentivos por crearse un perfil de cliente te permitirá ofrecer después ventajas personalizadas para distintos grupos de consumidores. Muchas marcas, como New Look, ofrecen descuentos a segmentos específicos, como estudiantes, trabajadores del ámbito sanitario o personal militar.
4. Iniciación: enseñar a los clientes el valor de la fidelidad
En la fase posterior a la compra, debes informar al cliente del estado de su pedido con un email de confirmación que incluya los datos relativos al envío. Además, siempre que sea posible, debes darle la opción de hacer un seguimiento del paquete. También es un buen momento para preguntarle a los clientes si quieren proporcionarte zero-party data (datos que se comparten expresamente con una marca), como su ropa favorita o sus gustos musicales, para poder personalizar aún más las comunicaciones futuras con ellos.
“Generar fidelidad emocional es fundamental para aumentar el engagement en todas las etapas y no solo en el momento de la compra”, apunta Forrester.
5. Participación: generar implicación en el cliente
Esta es tu oportunidad de hacer que los clientes sientan implicación con la marca. Explícales claramente cómo funcionan los programas de fidelización, cómo pueden beneficiarse de ellos y cómo se canjean las recompensas. Otras fórmulas para aumentar el engagement son la gamificación, mediante quizes, concursos y competiciones, y la creación de una comunidad online con los clientes de la marca. La empresa de cosméticos Sephora, por ejemplo, cuenta con una comunidad muy activa, en la que los consumidores comparten sus opiniones sobre los productos y debaten sobre temas de belleza y cuidado de la piel.
6. Actualización: recordar a los clientes el valor que reciben
Esta es la fase en la que los consumidores deben entender que adquirir los productos y servicios de tu marca, así como participar en su programa de fidelización, les proporciona un valor real. Para lograrlo, puedes recordarles por correo electrónico la cantidad de puntos que han ganado y canjeado, además de avisarles de nuevas ofertas. Muchas marcas establecen fechas de vencimiento para los puntos, una estrategia útil para animar a los clientes a canjear sus recompensas.
De acuerdo con el informe Retail Topics Insight Survey, elaborado por Forrester en 2022, los adultos norteamericanos tienen más probabilidades de participar en programas de fidelización si se les permite consultar sus ventajas y puntos fácilmente (65 %) y reciben una actualización periódica informando de los mismos (61 %).
7. Defensa: animar a los clientes satisfechos a escribir reseñas y recomendar tu marca
Esta es la fase en la que los clientes se convierten en tus brand advocates, es decir, en defensores o embajadores de la marca. Si todavía no has pedido feedback a los clientes sobre un producto o servicio, este es el momento de hacerlo. Puedes recompensar a los clientes que compartan sus opiniones con incentivos de fidelidad. También puedes sugerirles una página de confianza para que dejen reseñas, o pedirles que recomienden tu marca a amigos y familiares. Esto último puede ser clave: el banco digital Monzo explica en su último informe anual que el 90 % de sus clientes llegaron a ellos gracias al boca a boca.
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