Generar emociones positivas es clave para mantener la fidelidad de los clientes

Es indudable que la Covid-19 ha cambiado para siempre las relaciones entre las marcas y sus clientes.

Un estudio reciente de Forrester demuestra que los nuevos hábitos de compra originados por los problemas de disponibilidad en 2020 no tienen marcha atrás, y que los consumidores han perdido el miedo a probar marcas nuevas. Es evidente que las empresas ya no pueden ignorar lo importante que es ganarse la fidelidad del cliente y aprender a conservarla.

La fidelidad y los programas de fidelización han evolucionado

Según explica Forrester, el primer paso para lograr comportamientos clave es crear una conexión emocional con los clientes. Para construir este vínculo ya no basta con recurrir a estrategias tradicionales de fidelización como las tarjetas de puntos, que ofrecen recompensas por las compras. De hecho, hay marcas que destacan por la fidelidad de su base de clientes y que no han recurrido nunca a este tipo de estrategias (el ejemplo más claro de este enfoque sería el caso de Apple, según Forrester).

La clave para generar fidelidad en tus clientes es saber conectar con ellos a nivel emocional. Si quieres sacar partido a este vínculo, lo primero que debes hacer es entenderlo.

Tal y como explica Forrester, cada vez es más común que las estrategias de fidelización no se limiten a programas de acumulación de puntos, sino que se conciban como un medio para crear experiencias. Descubre qué quieren tus clientes y adapta tu estrategia para ofrecerles premios y recompensas que les resulten atractivos.

Los clientes buscan marcas que tengan sus mismos valores

Los consumidores se están volviendo más conscientes de cuáles son los valores de las marcas, y tienden a elegir las que creen que coinciden ideológicamente con ellos. Forrester indica que el 60 % de los adultos que compran online en Estados Unidos tienen en cuenta al menos uno de los siguientes factores antes de comprar un producto: la reputación, los valores, el impacto medioambiental y el impacto social de la marca.

Es más, cuando los consumidores encuentran una marca con sus mismos valores, suelen ser fieles a ella. El estudio revela que un 75 % de los adultos que participan en programas de fidelidad y compran habitualmente en marcas que comparten sus valores suelen gastar más dinero en estas empresas.

También puede ocurrir lo contrario. Forrester señala que los clientes son cada vez más conscientes del poder de sus decisiones a la hora de disfrutar de una experiencia de compra positiva, y que no dudan en recurrir a otra marca cuando la actual no satisface sus necesidades. Por eso, son muchos los que eligen marcas que les ofrecen una relación más recíproca y se posicionan más como colaboradores que como vendedores.

“Entender cómo perciben los clientes tu marca, tus productos y tus valores es esencial para atraerlos y conservarlos. ¿Lo bueno? Que los clientes que actúan en función de sus valores son más fieles y gastan más dinero en marcas que coinciden con su modo de pensar”.

Crea una comunidad y haz que tus clientes se sientan especiales

Diseñar una experiencia personalizada no tiene por qué ser caro, pero supone una gran diferencia. Puedes influir en tus clientes con pequeños detalles para hacerles saber que tu empresa se acuerda de ellos y les agradece su fidelidad. En este sentido, los empleados que interactúan directamente con los consumidores están en una posición privilegiada para crear una sensación de comunidad entre la marca y los clientes.

Uno de los ejemplos que da Forrester es el de una cadena de cafeterías estadounidense que da libertad a sus camareros para que ofrezcan un café gratis a los clientes habituales cuando lo consideren oportuno.

Es evidente que los consumidores dan mucha importancia a este trato “especial”, dado que el 68 % de los que participan en los programas de fidelización lo hacen para tener acceso a ofertas que no están disponibles para todo el mundo. Haz que tus clientes se sientan parte de un club selecto para incentivar su fidelidad y aprovecha los beneficios de la misma.

Aprende a medir la fidelidad emocional y utilízala a tu favor

Forrester advierte que, aunque los resultados de los programas de fidelidad tradicionales son relativamente fáciles de medir, conocer la fidelidad emocional es bastante más complicado. No obstante, están surgiendo nuevas herramientas para hacerlo.

Las encuestas posventa son un buen punto de partida, pero solo miden los sentimientos del cliente en un momento dado. Para evaluar sus emociones con más exactitud, es mejor apostar por encuestas cortas y frecuentes, combinadas con herramientas de minería de textos para el análisis de foros y publicaciones en las redes sociales.

Algunos proveedores de sistemas de fidelización van todavía más allá. Por ejemplo, Jakala, una empresa italiana de martech, ha creado un Laboratorio de Experiencia para testear respuestas a las ofertas, campañas creativas, interfaces de usuario y mensajes de las marcas. Si pretendes influir en tus clientes, Forrester recomienda que primero te hagas una idea clara de su comportamiento. Dales voz, analiza lo que dicen y utiliza los datos resultantes para establecer lo que Forrester llama una “métrica de base de la fidelidad emocional”.

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