Cómo optimizar el factor humano en el servicios de atención al cliente para crear diferenciación

Se trata de ofrecer servicios de atención al cliente que estén disponibles en todo momento y en distintos canales para así favorecer la efectividad de las comunicaciones sin importar el medio o el momento.

Cómo optimizar el factor humano en el servicios de atención al cliente para crear diferenciación

Es difícil pensar que hubo una época en la que los servicios de atención al cliente no contaban con ningún tipo de apoyo digital. 

Dentro de un mundo cada vez más globalizado y digitalizado, lo habitual es que las empresas con visión de futuro trabajen para automatizar todos los aspectos del servicio de atención al cliente. Esto supone que, en la actualidad, los centros de atención telefónica están considerados como algo obsoleto y costoso, un obstáculo de cara a poder ofrecer a los clientes una experiencia satisfactoria. Sin embargo, esto no es verdad.

Lo que muchas empresas no asimilan es que la transformación digital no implica que estos centros se hayan quedado obsoletos. Como demuestra un informe reciente de Forrester, el proceso de digitalización no disminuye el volumen de llamadas a las empresas. Por el contrario, el 43 % de los ejecutivos del sector de telecomunicaciones piensan que en los próximos dos años las llamadas de los clientes no harán sino aumentar, un incremento que es resultado directo de la transformación digital. 

Es evidente que las empresas no pueden permitirse el lujo de ignorar que las personas siguen siendo importantes. La automatización puede aumentar la eficiencia de los procesos orientados al cliente, pero la imagen y la reputación de una empresa todavía dependen, en gran parte, de sus empleados. Con un panorama empresarial saturado, las personas son un elemento vital a la hora de conseguir esa ventaja competitiva tan importante que viene dada por una experiencia del cliente satisfactoria.

Visión de conjunto

En el contexto del mercado actual, la medida más inteligente que pueden tomar las empresas que quieran optimizar los servicios de atención al cliente es sacar partido a su potencial humano. Las interacciones directas entre empleados y clientes son, normalmente, una fuente de información personalizada y de gran valor que no podría conseguirse mediante procesos automatizados. Los especialistas en estrategias, diseño y marketing pueden utilizar esta información sobre las preferencias de los clientes para dirigir y alinear la estrategia de la empresa. 

Un reciente proyecto de diseño de servicios elaborado por la empresa de telecomunicaciones KPN ha demostrado el potencial de los recursos humanos a la hora de mejorar los servicios de atención al cliente. Con el objetivo de reformar su sistema de cobro de pagos, la compañía reunió un equipo de atención al cliente encargado de uniformizar las comunicaciones relacionadas con los pagos en 26 canales. Durante el proceso se descubrieron áreas de mejora en otras etapas de la experiencia del cliente y, tras comunicar los resultados a toda la organización, la empresa consiguió mejorar la experiencia del cliente en todos sus departamentos.

Aunque pueda parecer menos eficiente que la atención al cliente digital, el hecho de tener a empleados hablando directamente con clientes sigue siendo una estrategia muy potente. Favorecer conversaciones que sean directas y tengan objetivos concretos puede cumplir un doble objetivo: obtener información más detallada y ofrecer al cliente una experiencia más memorable. 

Usa la tecnología para ayudar a los empleados, no para reemplazarlos

A pesar de todo lo anterior, aprovechar el potencial de las personas dedicadas a la atención al cliente no significa que la tecnología deje de ser necesaria. De hecho, las empresas pueden optimizar la experiencia de sus clientes utilizando las posibilidades que ofrecen la tecnología y los recursos humanos de forma conjunta. 

Una de las bases de la comunicación con los clientes es la comodidad. Se trata de ofrecer servicios de atención al cliente que estén disponibles en todo momento y en distintos canales para así favorecer la efectividad de las comunicaciones sin importar el medio o el momento. Telus, una empresa de telecomunicaciones canadiense, introdujo un servicio de atención al cliente omnicanal que supuso un aumento de la satisfacción de los clientes del 20%. Esta transformación del servicio también produjo evidentes beneficios financieros, con una reducción de los costes totales del 15%.

La ventaja más evidente de las estrategias omnicanal es que pueden alternarse los interlocutores robóticos y humanos según sea necesario. Sin embargo, los chatbots deberían limitarse a responder las cuestiones directas de los clientes con respuestas igualmente directas. Aunque hay preguntas que no necesitan una respuesta humana, como “¿Cómo puedo devolver mi compra?”, por ejemplo, las consultas más complejas deben ser atendidas por empleados con formación adecuada, que puedan transmitir adecuadamente el carácter y los valores de la marca. 

Figura 2: Laberinto y carrera de obstáculos para conectar con un representante humano

Robots sin ruta de comunicación a los empleados
Largos tiempos de espera

Preguntas frecuentes irrelevantes

Formularios web obligatorios

Correos electrónicos a los que no se puede responder
Número de teléfono oculto

Complejidad del menú del sistema interactivo de voz

Céntrate en la calidad de la atención al cliente, no en la adquisición de clientes

La conversión de clientes es de poca utilidad si no se apoya sobre una estructura sólida de atención al cliente que conserve su lealtad. Independientemente del producto, la fidelidad de los clientes se basa en gran medida en su experiencia con una determinada marca. Así lo demuestra un reciente estudio realizado por Zendesk. Mientras que el 87 % de los clientes satisfechos con una marca la recomiendan o vuelven a comprarla, el porcentaje de clientes que deja de comprarla y de recomendarla después de tener una experiencia negativa es del 97 %.

En pocas palabras, un buen servicio de atención al cliente es sinónimo de fidelidad, algo que buscan todas las empresas. Los elementos esenciales son sencillos. En primer lugar, para garantizar una experiencia del cliente positiva es necesario contar con agentes que entiendan la promesa de la marca y sepan transmitirla. Esto supone que el departamento de atención al cliente debe pasar de ser una necesidad molesta a convertirse en una oportunidad para construir relaciones y cimentar la imagen de marca. 

Además, mejorar la primera impresión es algo muy fácil de conseguir y que tiene un gran impacto. El primer punto de contacto debe hacer que el cliente se sienta valorado y satisfecho, lo que servirá de punto de partida para su fidelización. Por último, si se quiere ofrecer un servicio más eficiente hay que asegurarse de que los agentes tienen la autoridad y los medios necesarios para responder satisfactoriamente a las consultas de los clientes. Lo ideal es que las consultas se puedan resolver en una única conversación, sin tener que recurrir a un supervisor. 

Figura 1 Los tres factores más importantes de la atención al cliente para conseguir una experiencia del cliente de calidad

Los agentes de atención al cliente responden a todas las consultas de clientes

La empresa resuelve los problemas de los clientes rápidamente

Los agentes tienen autoridad para resolver los problemas sin un supervisor

> Atención al cliente de calidad > Experiencia del cliente de calidad

Conclusión: es posible conseguir grandes beneficios a partir de cambios muy simples

Con un diseño de servicio inteligente, una estrategia centrada en el trabajo de los agentes de atención al cliente puede ser el factor que sirva para diferenciar tu empresa de sus competidores. Hay cambios sencillos que pueden tener enormes beneficios estratégicos.

Como demuestran los datos de Forrester, las empresas pueden aprovechar los beneficios resultantes de una mayor fidelidad, una mejor comprensión de las necesidades de los clientes y más oportunidades de ventas adicionales y cruzadas.

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