El engagement en el punto de mira: nuevos desafíos y oportunidades para los profesionales de marketing
Hideki E. Hashimura | diciembre 12, 2022
“Solo el 14 % de las organizaciones logra una visión de 360° de sus clientes”, Gartner CrossFunctional Customer Data Survey, 2021.
La octava edición del informe anual State of Marketing, elaborado por nuestro partner Salesforce, recoge datos y opiniones de directivos de marketing de todo el mundo y ofrece una radiografía de las estrategias utilizadas para generar valor y ofrecer una experiencia del cliente excepcional. A partir de una encuesta realizada a 6000 directivos de marketing de 35 países, el informe explora las prioridades de estos profesionales en el actual entorno de incertidumbre y cambios, así como las innovaciones que están aplicando para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.
En redk hemos redactado tres artículos que resumen los hallazgos de este informe en profundidad. Esta semana te presentamos la segunda parte:
“Los profesionales de marketing exploran nuevos horizontes: gestión de datos, métricas e inteligencia en tiempo real”.
Personalización frente a privacidad: ¿cuál es el nuevo punto de inflexión?
Los profesionales de marketing son muy conscientes de que el engagement depende del big data, y se espera que el número de fuentes de datos que utilizan las marcas siga creciendo. Los directivos de marketing encuestados creen que en 2023 estas fuentes se habrán incrementado a 18, un 20 % más de las que utilizan en 2022 y casi el doble de las 10 que manejaban en 2021. A pesar de esta diversificación, sigue siendo difícil compatibilizar la personalización de la experiencia con las exigencias legales.
Según Salesforce, el 75 % de los profesionales de marketing sigue invirtiendo en datos de terceros, aunque el 68 % de ellos ha redefinido su estrategia para dejar de utilizarlos.
Las nuevas políticas de privacidad de datos, especialmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, han cambiado el ámbito de aplicación de las analíticas digitales, dejando a muchas empresas con dificultades para compensar su dependencia de los datos de terceros. Los profesionales de marketing saben muy bien que la privacidad y la seguridad son pilares básicos de la confianza de sus clientes, pero aun así se muestran reacios a extremar las medidas que exige la ley.
Tan solo el 51 % de los profesionales de marketing encuestados afirman contar con medidas para proteger la privacidad de sus clientes más allá de las exigidas por la legislación y los estándares del sector, un porcentaje inferior al 61 % del año pasado.
A pesar de la prórroga del plazo para dejar de utilizar las cookies de terceros, los profesionales de marketing ya están dirigiendo sus esfuerzos a la obtención de datos propios y lo que Forrester denomina Zero-Party Data, es decir, los datos que los clientes ofrecen de forma proactiva. El 54 % de los encuestados ha definido una estrategia de datos propios, mientras que un 52 % está explorando las opciones que ofrecen los acuerdos con segundos y el 56 % ha pasado a ofrecer incentivos a sus clientes para que compartan voluntariamente su información personal.
Web3 e IA: ¿estamos ante una nueva era de marketing?
Mientras el mundo del marketing sigue explorando nuevos canales y tácticas, son muchos los profesionales que se deciden por estrategias de Web3, un ecosistema descentralizado basado en tecnología de blockchain donde los principales casos de uso son los productos virtuales, la realidad virtual, la realidad aumentada y las criptomonedas. Pero estas no son las únicas aplicaciones: en este nuevo entorno, recursos digitales como los token no fungibles (NFT) pueden ofrecer una alternativa a las cookies de terceros.
El 51 % de los profesionales de marketing afirma tener estrategias de Web3, y un 46 % está pensando en desarrollarlas.
La adopción de tecnologías Web3 todavía está en sus comienzos, pero la utilización de herramientas de inteligencia artificial, especialmente las de automatización, en las operaciones de marketing se ha generalizado: el 90 % de las organizaciones utilizan la IA para automatizar las interacciones con sus clientes, el 89 % para automatizar la integración de datos y el 88 % para la automatización de procesos como la elaboración de informes.
El 68 % de los profesionales de marketing tiene una estrategia de IA definida, un porcentaje superior al 60 % de 2021 y al 57 % de 2020.
Una de las principales prioridades que recoge el informe es la de aumentar la rapidez y la eficiencia sin tener que recurrir a recursos adicionales. Aun así, se observa una fuerte inversión en aplicaciones de IA que sirvan para mejorar la experiencia del cliente, como las que identifican a los clientes y crean ofertas personalizadas en tiempo real o las que pueden predecir su comportamiento.
Es importante tener en cuenta que el 43 % de los clientes sigue prefiriendo los canales no digitales, y cada vez son más las organizaciones que invierten en tecnologías para conectar las experiencias online y offline. El 87 % de los encuestados afirma que esta es una de las aplicaciones de la IA que se utilizan en su trabajo, un 16 % más que en 2021.
El reto de medir el impacto: cómo identificar métricas relevantes
Los profesionales de marketing están aumentando la inversión en capacidades analíticas que permiten medir con exactitud el impacto de sus actividades. El 68 % afirma que gracias a estas herramientas puede medir los resultados de las operaciones de marketing en tiempo real, un porcentaje que es ligeramente superior (72 %) en el grupo de los líderes. Solo un 33 % de los encuestados sigue utilizando procesos manuales para calcular el impacto de sus actividades.
El marketing sin métricas es como conducir con los ojos cerrados (Salesforce).
Con una presión cada vez mayor para demostrar el valor que generan sus actividades, los profesionales de marketing están recurriendo a nuevos indicadores de rendimiento. Los ingresos y la satisfacción del cliente siguen encabezando la lista de KPI, pero cobran protagonismo las analíticas web/móvil, las interacciones con el contenido y el valor de vida del cliente. No obstante, todavía queda mucho por hacer para optimizar los sistemas de informes: el segundo reto para los profesionales encuestados es la medición del retorno de la inversión de las operaciones de marketing.
En redk contamos con más de 15 años de experiencia en transformación digital y colaboramos con partners líderes para aconsejarte e implementar las mejores soluciones tecnológicas. Contacta con nosotros para descubrir cómo podemos ayudarte a hacer crecer tu negocio y ofrecer la mejor experiencia a tus clientes.
