El futuro del marketing: colaboración, valores y habilidades
Hideki E. Hashimura | diciembre 19, 2022
Para que las empresas sigan creciendo durante los próximos dos años, los profesionales del marketing consideran que deben centrarse en tres frentes: mejorar sus habilidades de marketing de contenidos, las estrategias de campaña y el análisis de datos.
La octava edición del informe anual State of Marketing, elaborado por nuestro partner Salesforce, recoge las opiniones de distintos líderes de marketing de todo el mundo, con el fin de exponer cómo generan valor y ofrecen una experiencia del cliente excepcional en un entorno que evoluciona a un ritmo acelerado. A partir de una encuesta realizada a 6000 jefes, directores, vicepresidentes y CMO expertos en marketing de 35 países, el informe explora adónde dirigen sus esfuerzos estos profesionales en tiempos de incertidumbre y cómo innovan para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.
En redk hemos resumido los puntos principales de este detallado informe en tres artículos. Esta semana, nos centramos en la tercera y última parte:
“Construir una organización de marketing preparada para el futuro”
Colaboración: la clave de una experiencia de cliente fluida
Actualmente, los especialistas de marketing se enfrentan a varios desafíos: las expectativas cada vez mayores de los clientes, los dilemas derivados de la gestión de datos y los cambios en los KPI. La colaboración es esencial para obtener una visión de 360° de los clientes y proporcionarles una experiencia excelente. Los profesionales más eficientes son los que ya están haciendo un seguimiento de métricas interdepartamentales: el 89 % de los especialistas en marketing B2B utilizan una plataforma de marketing basado en cuentas (ABM) para ofrecer una experiencia del cliente unificada de principio a fin.
El 80 % de los especialistas apunta que en su organización las iniciativas de experiencia del cliente se coordinan entre los departamentos de marketing, ventas, atención al cliente y comercio.
Sin embargo, para que el ABM tenga éxito, se necesitan estrategias complejas y holísticas basadas en datos, y muchas empresas aún no han conseguido establecerlas. Para el 31 % de los especialistas en marketing B2B, lograr una visión unificada y compartida de los datos del cliente sigue siendo complejo, y el 62 % de los compradores afirman tener la sensación de estar comunicándose con departamentos independientes en lugar de con una sola empresa al tratar con las marcas.
Según Salesforce, al 69 % de los especialistas le parece que la colaboración es más complicada ahora que antes de la pandemia.
Además, este problema no solo se da entre unidades de negocio: la pandemia también trajo consigo una mayor distribución de los equipos, lo cual ha convertido la colaboración en una prioridad. En un entorno digital, agilizar y simplificar la colaboración puede marcar la diferencia entre tu organización y la competencia.
Los especialistas han adoptado una media de cuatro técnicas de colaboración para unificar sus equipos de marketing global. La más destacable ha sido el aumento de las videoconferencias, seguida de cerca por la adopción de plataformas de colaboración y mensajería instantánea; aunque otras herramientas de comunicación tradicionales, como los mensajes de voz y las llamadas de teléfono, aún ocupan un lugar importante.
Comunicación basada en valores: una oportunidad única para conectar con los clientes
Tal como se indicaba en el informe de Salesforce de mayo de 2022, los clientes quieren tener claro cuáles son los valores de las empresas en las que realizan sus compras, especialmente en lo referente a cuestiones éticas, sociales y ambientales. El 88 % de los clientes espera que las marcas demuestren unos valores claros y sólidos, y el 66 % afirma haber dejado de comprar los productos de una empresa porque no compartía sus valores.
El 93 % de los profesionales de marketing más eficientes señala que los mensajes externos reflejan los valores de la empresa, en comparación con el 70 % de los profesionales con un rendimiento menor.
En 2022, Salesforce lanzó #TeamEarth, una campaña de marketing basada en valores cuyo anuncio principal, protagonizado por el actor Matthew McConaughey, se estrenó durante los Juegos Olímpicos de Invierno. Esta promovía los valores esenciales de la empresa (sostenibilidad, igualdad e inclusión), y tenía el objetivo de llegar a una audiencia global y destacar el poder de que tienen las empresas para contribuir a un futuro mejor y más justo.
Los resultados iniciales fueron positivos: un aumento del 30 % en las búsquedas orgánicas de la marca durante los primeros meses de la campaña, así como un fuerte aumento de su presencia en las conversaciones sociales. Además, tras ver la campaña, los empleados se sintieron un 80 % más orgullosos de trabajar para Salesforce.
Las cinco habilidades para el futuro
Los empleados son, por supuesto, otro de los factores vitales del éxito de cualquier organización, y en un clima económico como el actual, contratar y formar a personas con talento y cualificadas es más importante que nunca. Las expectativas de los clientes son cada vez más altas y la tecnología evoluciona a pasos agigantados, lo que significa que los profesionales deben actualizar sus habilidades constantemente para mantenerse a la cabeza.
La falta de talento sigue siendo uno de los principales desafíos para uno de cada tres profesionales.
¿Cómo se puede solventar esta falta de talento? Para los encuestados, el marketing de contenidos es la habilidad más importante que se debería mejorar en los próximos dos años, junto a la estrategia de campaña y el análisis de datos.
A pesar de los desafíos, queda claro que los profesionales tienen diferentes estrategias a su disposición. La colaboración, el marketing basado en valores y la capacitación de los equipos son aspectos con margen de mejora, y centrarse en ellos es una buena estrategia para construir una organización de marketing preparada para el futuro.
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