El futuro ha llegado. Nuevas tácticas de venta digital para la nueva normalidad

Un estudio de Forrester sobre las actividades comerciales revela que los representantes de ventas han ahorrado una media de 2,1 horas a la semana en desplazamientos desde el comienzo de la pandemia.

Un nuevo informe de Forrester indica cuál es el camino a seguir para que las estrategias de venta digital sigan siendo eficaces en un mercado donde los clientes B2B tienen cada vez más control sobre los procesos de compra. Aunque se trata de una tendencia que ya existía antes de la pandemia, los acontecimientos de 2020 no han hecho más que acelerarla y obligan a adoptar nuevas tácticas y herramientas comerciales.

Una de las principales conclusiones del informe es que los equipos de ventas y de marketing deben colaborar estrechamente. Es necesario un esfuerzo colectivo para identificar qué enfoques son más efectivos en cada paso del proceso de venta, pues los clientes pueden necesitar hasta 24 interacciones (humanas y digitales) antes de completar una compra.

El estudio divide estas interacciones en dos categorías: intercambios digitales de información (correos electrónicos y comunicaciones en las redes sociales o el sitio de la web de la marca) e intercambios virtuales (videoconferencias, conversaciones por chat o eventos online).

Analiza el comportamiento de tus clientes para descubrir lo que necesitan

Teniendo en cuenta que, según el informe de Forrester sobre ventas B2B de 2021, las primeras interacciones de los clientes con una empresa son en su mayoría autónomas (el 56 %), la forma más eficaz de extraer las señales de comportamiento de los compradores es analizar su huella digital.

Tu empresa puede obtener una considerable ventaja competitiva si interpreta bien estas señales, algo que requiere:

• Monitorizar los datos de intención de compra de los clientes.
• Utilizar las señales digitales de intención de compra para identificar oportunidades de venta.
• Analizar los resultados para ofrecer información útil al equipo comercial.

Si sigues estos tres pasos, puedes recopilar información muy valiosa a lo largo de todo el proceso de compra, algo especialmente importante en aquellos procesos en los que las primeras interacciones pueden ser “invisibles”.

La venta agresiva ya no funciona

Si quieres que tu estrategia de redes sociales sea efectiva, esta ya no puede estar basada en la venta agresiva. Una de las claves, según Forrester, es la credibilidad: transmitir honestidad a tus clientes y lograr que confíen en tu marca es, a la larga, mucho más efectivo.

Tus equipos comerciales deben dedicar parte de su tiempo a analizar lo que se comenta en las redes sociales, prestando especial atención a los grupos, canales y hashtags más relevantes para tu empresa. A la vez, deben colaborar con el departamento de marketing para que el contenido para redes sociales se centre en las necesidades de los clientes y no en la autopromoción.

Si tu marca quiere posicionarse como experta en su sector, es importante que se dedique a generar información de interés para los clientes y que deje atrás los contenidos publicitarios más agresivos. Además, es necesario que participe en las conversaciones de los clientes potenciales para influir en ellos y generar engagement.

Forrester sostiene que las marcas deben evaluar constantemente el tipo de mensajes que envían a su público para identificar cuáles son más efectivos y seguir creando contenido en la misma línea.

Las habilidades de comunicación virtual son esenciales

Como explica Forrester, muchos clientes B2B prefieren la comodidad del contacto virtual con los proveedores, así que saber desenvolverse en este contexto es clave. Los role plays, por ejemplo, son bastante útiles para ejercitar las habilidades virtuales de los equipos. Otra técnica que puede servir para potenciar la efectividad de estas comunicaciones es seguir celebrando reuniones online incluso después de retomar el trabajo presencial, de manera que no se pierda la costumbre de trabajar en un entorno virtual.

A la hora de mantener reuniones virtuales, Forrester recomienda:

• Aprovechar al máximo las funcionalidades interactivas e ir más allá de la simple interacción audiovisual.
• Minimizar las distracciones, buscando un entorno tranquilo con un fondo profesional.
• Personalizar los materiales utilizados para que las presentaciones sean directas y se centren en los intereses del cliente.
• Ser observador y prestar atención a las pistas que da la comunicación interpersonal.
• Practicar con reuniones virtuales de prueba y grabarlas para dar feedback a los equipos.

Los beneficios de la comunicación virtual están claros: los representantes comerciales se han ahorrado una media de 2,1 horas a la semana en desplazamientos desde el comienzo de la pandemia. Es más, el 40 % de ellos ha notado que las interacciones por medio de plataformas virtuales son más relevantes, frente al 26 % que no ha percibido ningún cambio.

Perfecciona tu estrategia hasta dar con las tácticas óptimas

En este nuevo contexto empresarial, que poco tiene que ver con el previo a la pandemia, las empresas deben hacer un esfuerzo continuo por reforzar su estrategia de ventas B2B. Esto implica una evaluación constante para averiguar lo que funciona y lo que no, y también un acercamiento más flexible a cada cliente.

“Ya no basta con ofrecer demostraciones estándar: hay que saber qué le interesa a cada cliente en base a su comportamiento en la página web antes del primer contacto con los comerciales”, advierte Phil Harrell, vicepresidente y director del Grupo Forrester.

Puesto que los consumidores tienen más poder que nunca, los directivos de ventas deben preparar bien a sus equipos y proporcionarles las herramientas más eficaces para facilitar las interacciones. Según el informe, los representantes dedican de media un 23 % de su tiempo a tratar directamente con los clientes, por lo que cada minuto cuenta.

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