Según Forrester, “el CRM es tanto una estrategia como un conjunto de herramientas. No es algo que se lanza y ya está. Tenemos que fijarnos en si estamos utilizando métricas adecuadas alineadas con nuestros objetivos a largo plazo”.
Las organizaciones que cuentan con una estrategia orientada hacia el cliente han aprendido a confiar en su solución de gestión de las relaciones con los clientes.
Sin embargo, las herramientas de CRM solo son verdaderamente útiles si sabemos medir y sacar partido a lo que nos ofrecen, algo que no es tan común como parece. De hecho, son muchas las empresas que tienen dificultades a la hora de evaluar la eficacia de sus estrategias de CRM.
Esto se debe a que las organizaciones tienden a centrarse en métricas irrelevantes, como el número de usuarios activos, y pierden de vista el verdadero propósito de su proyecto de CRM.
Para garantizar la eficacia del CRM, las empresas necesitan utilizar las métricas adecuadas y alinear sus datos con sus objetivos de negocio y su iniciativa de CRM.
Cinco aspectos fundamentales para garantizar el éxito de la solución de CRM
Para desarrollar una iniciativa de CRM eficaz, es necesario reorientar el enfoque de toda la empresa.
Según un estudio reciente de Forrester, las organizaciones deben centrarse en cinco aspectos fundamentales: fomentar la adopción por parte de los usuarios; agilizar los procesos de negocio; conseguir el respaldo del equipo directivo; contar con procesos eficientes de gestión de los datos de los clientes, y definir objetivos y métricas de CRM que sean adecuados y relevantes.
La eficacia del software de CRM depende en gran medida de cómo lo usen los empleados, pero también de su implementación. Para que estas herramientas proporcionen experiencias de cliente efectivas, es necesario que la implementación y utilización de las mismas cuente con una supervisión adecuada.
Aprovecha la información de los clientes para mejorar su experiencia
Con el creciente protagonismo de los datos y la información sobre los clientes, los profesionales de desarrollo e implementación de aplicaciones pasan a ocupar un papel cada vez más importante. Ellos son quienes pueden servirse de las nuevas herramientas para crear una experiencia de cliente personalizada en respuesta a tres tendencias clave:
● La generalización de los programas de Voz del Cliente (VoC). Para poder ofrecer una experiencia de cliente diferenciada, las empresas necesitan recoger información sobre sus clientes de manera continua. Según una encuesta de Forrester, “el 84 % de los profesionales de CX encuestados realizan estudios cuantitativos y cualitativos de forma periódica para recoger las opiniones de sus clientes”.
● La popularización de las redes sociales como canal de comunicación. Cada vez es más habitual que los clientes utilicen las redes sociales para buscar ayuda con un producto o servicio. De hecho, una encuesta sobre mensajes de Facebook realizada por Nielsen en 2018 descubrió que el 64 % de los consumidores preferían comunicarse por mensajes antes que llamar a una empresa. Los equipos de desarrollo e implementación deben sacar partido de esta tendencia optimizando su software de CRM para ofrecer distintos canales de interacción.
● La satisfacción de los clientes va de la mano del compromiso de los empleados. Las organizaciones tienen que valorar y recompensar los esfuerzos de los empleados por crear relaciones duraderas con los clientes. Forrester afirma que “el núcleo del ecosistema de la experiencia del cliente lo forman las interacciones entre los empleados, los colaboradores y los clientes”. Se trata de alinear los procesos y los modelos de recompensas con los objetivos de compromiso de los clientes, lo que mejorará la motivación de los empleados y contribuirá a incrementar la satisfacción de los clientes.
Según explica Forrester, “un programa de CRM debe estar alineado con los objetivos de negocio, enfocarse a los beneficios para los clientes, identificar claramente los procesos y departamentos implicados, y especificar las necesidades de información y funcionalidad”.
Una estrategia centrada en el cliente
La clave para garantizar el éxito de las iniciativas de CRM consiste, por un lado, en implementar herramientas para reorientar la estrategia hacia el cliente y, por otro lado, en establecer métricas adecuadas y relevantes.
Definir la estrategia más adecuada para tu empresa es esencial para poder sacar el máximo partido a tus métricas de CRM. Una vez que hayas establecido tus objetivos, tienes que prestar atención a las métricas específicas de tu negocio, pero recuerda que, aunque los números son importantes, lo fundamental es no perder de vista tu objetivo principal.
Saber medir lo que valoran los clientes es lo que marca la diferencia entre las ventas recurrentes y el fracaso. Organiza grupos focales y encuestas para identificar problemas, e implementa métricas para medir si tus empleados están utilizando el software según lo proyectado. Al fin y al cabo, una solución de CRM solo es eficaz si los empleados hacen que lo sea.
Los directivos pueden ayudar a definir métricas para valorar el esfuerzo de los empleados, lo que mejorará su compromiso y, a su vez, la experiencia del cliente.
El siguiente paso
Definir las métricas de CRM es el primer paso para lograr una estrategia de CRM eficaz. Una vez establecidas, pueden vincularse a los objetivos de negocio junto con las estrategias y tácticas de CRM.
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