Moderniza tus operaciones de marketing para garantizar el RSI

En el mundo actual, el marketing suele estar demasiado centrado en las ventas, la promoción y los medios de comunicación, ignorando las necesidades del consumidor.

Ya es hora de superar la idea tradicional de que «el cliente siempre tiene la razón». En el mundo actual basado en datos, debería decirse: «la experiencia del cliente siempre debe ser la correcta».

Hoy, el factor más importante para el éxito de una marca es la experiencia de los consumidores. Sin embargo, las tácticas de marketing convencionales no ofrecen a los especialistas en marketing las herramientas que produzcan, de forma consistente, la experiencia o soluciones que los clientes buscan.

Para mantenerse al día, los especialistas en marketing deben modernizar su enfoque.

Para hacerlo, es necesario adoptar una mentalidad multifacética que tenga en cuenta las preocupaciones, frustraciones, preferencias y expectativas del cliente. El aspecto más importante para conseguirlo es pasar de una forma de pensar totalmente centrada en la tecnología a una que acoja el cambio e influya de manera positiva en los hábitos de los consumidores.

Los cimientos del marketing tradicional están obsoletos

Los especialistas tienden a centrarse en las ideas de marketing que funcionaron en el pasado. Si bien es comprensible, no reconocen la realidad del mundo actual impulsado por los datos, donde el enfoque principal debe situarse en el consumidor. Como señala Laurie Buczek, exdirectora global de experiencia del cliente en Intel: A medida que cambian las expectativas del cliente, los datos superficiales no pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender el porqué de cualquier interacción. Si tomamos como ejemplo a Buczek, el número de visitas de su página web muestra el número de visitantes y poco más. No aporta información sobre lo que ellos están pensando o sintiendo, o sus motivaciones.

Sobre todo, los consumidores quieren que se resuelvan sus problemas y simplemente no les importa cómo se haga. Las palabras significan muy poco si no tienen un propósito. Como dice un informe reciente de Forrester: «el pensamiento centrado en el embudo de conversión produce comunicaciones de marketing e interacciones de ventas centradas en características y funciones, no en cómo resolver los problemas que enfrentan los compradores y obtener los resultados que ellos desean para su negocio». Sé lo que quieren los clientes

En el mundo actual, el marketing suele estar demasiado centrado en las ventas, la promoción y los medios de comunicación, ignorando las necesidades del consumidor. Para evitarlo, el mismo informe de Forrester describe tres reglas que los especialistas en marketing innovadores deben adoptar (véase Figura 2).

• Regla 1: Sé humano

Los clientes pueden querer la comodidad de la tecnología moderna, pero siempre desearán el toque personal. Si te aseguras de que el componente humano está presente en tu práctica de marketing, tendrás mejores condiciones para construir relaciones e impulsar la lealtad.

• Regla 2: Sé útil

Debes comprender de verdad los deseos y necesidades de los consumidores para proporcionar un producto o servicio que resuelva genuinamente sus problemas. Ve más allá de los datos básicos del consumidor y céntrate en comprender qué impulsa los modelos de compra.

• Regla 3: Sé práctico

Proporciona una experiencia de cliente fluida. Crea una empresa que pueda trabajar de forma colaborativa a través de todos los canales: desde el sitio web hasta la llamadas telefónicas, la mensajería y la aplicación. Como sugiere la directora de estrategia de VML, Amy Winger: «Si yo fuera directora de marketing, establecería objetivos de rendimiento siempre activos, me aseguraría de que nuestra marca es fuerte y luego me basaría en la cultura en todo momento. Esto eliminaría un nivel completo de planificación en la campaña». Proceso de tres pasos

Saber lo que quieren tus clientes es solo la punta del iceberg, ya que las expectativas de los consumidores han evolucionado hasta tal punto que la implementación es un verdadero desafío. No es tan simple como instalar un nuevo software o dar un uso más estratégico a los datos. Indudablemente, todos forman parte del proceso, pero los especialistas en marketing deben cambiar su mentalidad por completo.

Forrester tiene una opinión interesante al respecto, por ello afirma que: Existe un proceso de tres pasos que ayuda a desarrollar esta nueva perspectiva.

Paso 1: Practica la empatía para comprender y conectarte con las personas

Los especialistas en marketing deben pensar como consumidores. Ahora el marketing convencional se considera una molestia y los especialistas en marketing innovadores deben encontrar formas de ofrecer experiencias que valgan la pena a los consumidores.

Lograr esto implica volver a agregar la emoción a la ecuación, que puede representar hasta el 50 % de «la energía de la marca», es decir, el método que Forrester ideó para medir el posicionamiento de una marca para estimular los comportamientos deseados del cliente. Para conseguirlo, los especialistas en marketing primero deben reducir el aislamiento interdepartamental para obtener del equipo de ventas información relevante sobre las decisiones de los clientes.

Sin embargo, el verdadero conocimiento proviene de la experiencia de primera mano. Los especialistas en marketing deben experimentar la emoción (o la falta de ella), asumiendo el papel del cliente y descubriendo cómo es toda la experiencia desde su perspectiva.

Paso 2: Desarrolla experiencias útiles que aporten valor al cliente

En todas las empresas, los consumidores desean una experiencia con el mínimo de estrés en su toma de decisiones y muchas interacciones positivas del servicio al cliente. Gracias al conocimiento generado por el primer paso, los especialistas en marketing pueden estudiar mejor los hábitos de los consumidores e identificar los aspectos que conducen a las ventas o los puntos débiles que fomentan la deserción o el abandono.

Hay que estar preparado para asumir riesgos con este enfoque mediante el diseño de nuevas campañas y el lanzamiento de nuevas estrategias.

Paso 3: Adopta un enfoque ágil y atractivo para hacer las cosas

Para convertirte en el especialista en marketing que buscan los consumidores, concéntrate en crear interacciones sólidas con los clientes que les proporcionen experiencias positivas. Esto te forzará a adoptar una nueva mentalidad que puede requerir diferentes enfoques. Sobre todo, recuerda que este es un viaje de descubrimiento.

Es probable que cometas errores pero, si aprendes de ellos y los usas para crecer, podrás ganarte la confianza y el respeto del cliente a través de la humildad.

Para la integración de este drástico cambio de mentalidad en el marketing de tu empresa necesitarás, por supuesto, tiempo y paciencia. De cualquier forma, si los especialistas en marketing se centran en los problemas de los clientes y sus soluciones, a través de un espacio que fomente el aprendizaje y el hecho de volverse más «humanos, útiles y prácticos», podrán actualizar completamente su enfoque de marketing para brindar esa experiencia tan importante al cliente.

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