Navegando los riesgos de una Transformación Digital fallida
Hideki E. Hashimura | febrero 1, 2021
Según los expertos, la tasa de fracaso de la transformación digital osciló entre el 50 y el 80% en 2018 a pesar de los 900.000 millones de dólares invertidos en estos proyectos.
En un mundo donde la presencia online está a la orden del día, las experiencias digitales son una parte crucial para garantizar el éxito de toda organización. En 2019, el gasto en proyectos de transformación digital alcanzó los 2 trillones de dólares, y se esperaba que la cifra ascendiera en 2020. Sin embargo, muchos de esos proyectos tienen un índice de éxito muy bajo. Desde entonces, parece que ha habido una mejora, pero, en general, la transformación digital aún está muy lejos de convertirse en una realidad para las empresas.
Entonces, ¿qué es lo que falla?
No hay una única razón por la que los proyectos de transformación digital no llegan a buen puerto. A menudo, las organizaciones se dejan llevar por ideas preconcebidas para poner en marcha estos proyectos en lugar de realizar un análisis y elaborar una respuesta de acuerdo con las opiniones de los clientes. Otro de los problemas es que las organizaciones se limitan a adaptar los procesos físicos con los que ya trabajan de cara al cliente, lo que demuestra que desconocen otras opciones digitales que son mejores y más eficientes.
Además, muchas de ellas siguen métodos tradicionales sin cerciorarse de su utilidad hoy en día. Un buen ejemplo es el uso de páginas webs, canales móviles o servicios telefónicos de atención al cliente sin analizar el tráfico y la viabilidad de estas soluciones.
Qué es un generador de valor y cómo elegir el más adecuado
Los generadores de valor son aquellos aspectos de la experiencia del cliente que devuelven la inversión en los recursos empleados por una empresa, como, por ejemplo, un aumento del consumo de los clientes y de la cuota de mercado. En su informe de septiembre de 2020, Forrester identificó cuatro generadores de valor:
Valor económico: Este generador hace referencia al valor del producto o promoción percibido por el cliente. Las empresas se esfuerzan por mantenerse al mismo nivel que la competencia, pero si no lo consiguen, terminan por ofrecer precios más bajos, lo que repercute negativamente en la calidad y los estándares.
Valor funcional: Aquí entran en juego la facilidad de uso de la experiencia digital, la rapidez y la conveniencia del servicio.
Valor de la experiencia: En este caso, se tienen en cuenta los beneficios psicológicos que el cliente obtiene en la experiencia.
Valor simbólico: Por último, este valor refleja la idea que el cliente tiene de sí mismo cuando adquiere un producto de una marca determinada. Está relacionado con cualquier aspecto no material, como el estatus o la sostenibilidad.
Lo más importante para implementar una transformación digital con éxito es descubrir cuál de estos cuatro generadores es el que genera más valor para tu cartera de clientes. Pero, en la práctica, el número de empresas y organizaciones que disponen de los datos adecuados es reducido, e incluso en estos casos, los datos están fragmentados.
Los proyectos de transformación que dejan huella son aquellos que analizan meticulosamente los procesos que componen la experiencia del cliente, encuentran el generador de valor más lucrativo y toman decisiones para reflejarlo en cada proceso.
Consejos para una buena implementación
El primer paso para abordar y revertir la elevada tasa de fracaso de los proyectos de transformación digital es recopilar datos sobre la satisfacción de los clientes. Es decir, hay que averiguar lo que les gusta del servicio de atención al cliente y lo que no. Para conseguirlo, se pueden realizar análisis de comportamiento o, si el cliente acepta, usar un software de reconocimiento facial para captar su reacción. Además, tendrás que medir todos los factores de sus visitas: el tiempo, los enlaces más visitados y los que menos visitas reciben, y su comportamiento en el sitio web.
Para que la recopilación sea completa, hay que tener presente la regla del pico final, que establece que un cliente define una experiencia en función de la emoción más intensa que haya experimentado en ella. Estos datos se pueden recoger mediante la respuesta directa del cliente o mediante la deducción de sus emociones a partir de su comportamiento y sus reacciones.
Según Dobrev, la estrategia con la que muchas empresas se enfrentan a la transformación digital se basa en el todo o nada. A veces, la interacción humana es una de las claves de éxito, pero si no se cuenta con un análisis adecuado, todo esto puede pasar desapercibido. Por eso, es importante identificar los generadores de valor.
Para abandonar esta mentalidad tan extrema y alcanzar la transformación digital, los análisis serán tu mejor aliado. En primer lugar, y antes de apostar por cualquier método o procedimiento, haz un ensayo que te permita saber si funcionaría con el cliente objetivo.
Pero recuerda: Por tanto, es de gran ayuda que alguien de fuera evalúe los nuevos sistemas, ya que podrá identificar los aspectos que hay que mejorar.
Los clientes no siempre actúan siguiendo la lógica, y es común que no piensen o se comporten igual que los profesionales que forman la organización. En resumen, aquello que funciona con un empleado no tiene por qué funcionar con un cliente. Así, es necesario ponerse en la piel del otro.
Adaptarse a los nuevos tiempos
Es evidente que todo cambio tiene como fin la transformación digital, sobre todo si se tiene en cuenta que cada año se pierden miles de millones de dólares. Las empresas deben darse cuenta de que las ideas en términos generales no valen para estos proyectos. Al contrario, tienen que especializase en función de su cartera de clientes y las preferencias de estos.
Los datos y los análisis permiten a las empresas conocer cuál es su generador de valor para determinar las áreas en las que deben centrarse.
Si siguen estos consejos y encuentran el punto intermedio entre la digitalización y la parte más humana, serán capaces de crear programas de transformación digital que se adapten a sus necesidades y a las de sus clientes, y que les eviten toda esa pérdida de dinero que han sufrido hasta ahora.
En 2021, es cada vez más obvio que el entorno online ha llegado para quedarse. Con las herramientas adecuadas, las organizaciones podrán situarse a la vanguardia y adaptarse rápidamente a la transición a lo digital. En redk contamos con más de 15 años de experiencia en consultoría digital en el área de CRM y ayudamos a las empresas a optimizar su negocio con soluciones digitales que mejoran el rendimiento en toda la organización. Cuenta con nosotros para ayudarte en la transición hacia el nuevo año y la nueva normalidad digital.
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