Trata a tus clientes como partners: consejos para el futuro del mercado B2B

Según Forrester, “dado que las expectativas de los compradores B2B siguen cambiando, los profesionales del marketing deben diseñar experiencias cada vez más transparentes, conectadas, intuitivas e inmediatas”.

Las empresas del mercado B2B se han dado cuenta de algo importante: el éxito no se basa solo en luchar contra la pérdida de clientes y en conseguir que estos abran los correos comerciales. Las relaciones con los consumidores han cambiado, y estos últimos han aprendido a esperar interacciones totalmente distintas. Ya no están dispuestos a ser un mero objetivo de mercado, sino que esperan que se les trate como partners. 

Cómo adaptarte a las nuevas tendencias

La causa principal del fracaso de las empresas no es la mala calidad de los productos ni los problemas de gestión. Volviendo la vista atrás, hay muchos ejemplos de grandes empresas que se hundieron por no saber adaptarse con rapidez a los cambios en el comportamiento de los clientes. 

Por eso es especialmente importante prestar atención a las tendencias que se suceden con gran rapidez en el mercado B2B. Entre ellas, Forrester identifica las cuatro más importantes: 

• Ubicuidad de la información, que permite a los compradores controlar la experiencia de compra. Esta autonomía ha inclinado la balanza de poder a su favor en prácticamente todos los sectores. 
• Influencia creciente de la generación milenial, que valora más las opiniones externas que la información de los proveedores y muestra escepticismo ante las promesas de las marcas. Esta generación prefiere basar sus decisiones en la opinión de otros compradores y, gracias a las comunidades digitales, puede acceder fácilmente a multitud de reseñas de clientes de todo el mundo. 
• Mayor demanda de funciones de autoservicio y comercio digital, que mejoran la experiencia del cliente. El uso del autoservicio en el comercio digital B2B aumentó de un 14 % en 2015 a un 18 % en 2019, mientras que las operaciones con representantes comerciales descendieron del 46 % al 42 %. 
• Impacto de la pandemia, que ha afectado a la forma en que los clientes se relacionan con las marcas. Uno de los efectos a corto plazo de las medidas de distanciamiento social de los últimos años ha sido el aumento drástico de las interacciones digitales, que han reemplazado en gran medida a otras más tradicionales. A la larga, es probable que este cambio sea, en buena medida, permanente.  

Las empresas de venta B2B deben cambiar el modo en que interactúan con sus clientes si quieren anticiparse a estas tendencias. 

Nuevas expectativas de los clientes

Los compradores B2B esperan ahora que sus relaciones con las marcas sean: 

• Transparentes. Los consumidores exigen que las empresas ofrezcan información accesible y honesta de sus precios, prácticas empresariales, canales de venta, opciones de entrega y resultados, así como de las opiniones de otros clientes. Esta transparencia reduce la frustración de los clientes y genera confianza. 
• Conectadas. Los compradores esperan que las empresas colaboren con ellos para fijar metas en común. Cuando la responsabilidad se comparte, los clientes son más conscientes de que no todo depende de los proveedores, y de que también deben cambiar su comportamiento y colaborar para forjar una relación basada en la empatía que ofrezca resultados a ambas partes. 
• Intuitivas. Los consumidores esperan que todas las interacciones con los proveedores tengan una continuidad lógica y natural con sus experiencias anteriores.  
• Inmediatas. Las empresas han de ser proactivas y estar presentes en los canales y puntos de contacto que prefieren sus clientes si quieren proporcionar una experiencia de compra inmediata y fluida. 

“La mejor estrategia de marketing consiste en abrazar lo digital a escala para poder seguir haciendo lo que siempre han hecho los buenos comerciales: ofrecer un trato personal y una gran experiencia a los clientes”. Chris Blaik, vicepresidente de campañas de marketing integradas y globales en Dell EMC

Cómo identificar las prioridades de tus clientes para definir tu estrategia de ventas

Forrester’s Buying Motion Matrix es una herramienta que te ayudará a entender las motivaciones de tus clientes para adaptarte a sus expectativas. La matriz define dos dimensiones principales que describen el comportamiento de los compradores. 

• Familiaridad del comprador. En este eje se representa la eficacia de la transmisión de información. ¿Cuánto saben los clientes de tu solución? ¿Es fácil obtener información sobre ella? 
• Complejidad de la decisión. Este eje sirve para medir los factores de cambio y de riesgo. Si una decisión implica a muchas personas o un cambio de cultura significativo, el ciclo de compra será más largo. 

Cuando se observan estos factores en una matriz de 2×2 se identifican cuatro comportamientos de compra distintos en los clientes B2B: transacción, mejora, transformación y reacción: 

• Alta familiaridad, baja complejidad: compras transaccionales. Estas condiciones existen en un mercado maduro, donde los compradores tienen confianza para tomar decisiones. Aquí, la transparencia en los precios es clave, más importante aún que la conexión con los clientes. 
• Alta familiaridad, alta complejidad: compras de mejora. Estos compradores se toman su tiempo para tomar decisiones, ya que estas implican un cambio, una disrupción o un riesgo considerables para su empresa, aunque la solución en cuestión sea muy común. En estos casos, los proveedores deben crear conexiones demostrando conocimiento y comprensión de las necesidades individuales de cada cliente. 
• Baja familiaridad, alta complejidad: compras de transformación. El comportamiento de compra en los procesos de transformación es común en mercados nuevos, donde las soluciones potenciales son todavía desconocidas y disruptivas. En estos casos, las empresas deben crear experiencias intuitivas, que demuestren en qué contextos es necesaria su solución, y ser conscientes de que se trata de ciclos de compra dilatados. 
• Baja familiaridad, baja complejidad: compras de reacción. Este comportamiento suele aparecer como respuesta a cambios externos que pueden darse, por ejemplo, en el entorno competitivo o normativo. Dado que no están familiarizados con la solución, los compradores necesitan mucha información sobre la misma, pero también deben actuar con rapidez. Las funcionalidades de autoservicio y atención en tiempo real son muy útiles en estos casos. 

Es importante reevaluar periódicamente la tipología de los clientes para averiguar si ha habido cambios en su posición dentro de la matriz. En redk, nuestros expertos trabajan para ayudarte a estar por delante de las nuevas tendencias y a diseñar experiencias adaptadas a las expectativas de tus clientes. Ponte en contacto con nosotros y prepara a tu empresa para los cambios en el mercado digital.